當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 回眸2002年中國營銷十大案例（四） 作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]

案例五、健力寶，產(chǎn)品營銷還是產(chǎn)業(yè)營銷？
　　事件：健力寶游戲市場 

　　2002年1月15日，廣東健力寶以一紙協(xié)議落入浙江國際信托投資公司的懷抱，這宗數(shù)月來已被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的重組事件終于塵埃落定。浙江國際信托投資公司售讓了廣東健力寶飲料廠持有健力寶集團(tuán)公司75%的股權(quán)，金額3.38億元。 

　當(dāng)一切都已浮出水面的時(shí)候，作為幕后的當(dāng)家人，資本出身的張海也就由幕后走到了臺(tái)前。張海入主健力寶，就迫不及待地?zé)�起了兩把熊熊的大火�?nbsp;

　　其一，張海不惜舍掉5-6個(gè)億的營業(yè)額，把健力寶麾下非健力寶品牌產(chǎn)品全部停產(chǎn)，
3100萬元巨資砸向央視，強(qiáng)勢推出“健康的休閑飲料”——““第5季””�！暗�5季”炒作遭受的質(zhì)疑之多，在2002年的營銷界，或許只有“腦白金”可以“媲美”，主要緣由不外乎于渠道建設(shè)滯后以及品牌定位的模糊。其二，投資4000萬元與香港輝遠(yuǎn)投資公司和寶豐縣國有資產(chǎn)管理公司，共同組建“寶豐酒業(yè)”有限公司。宣稱，2003年將投入2個(gè)億整合渠道和進(jìn)行廣告推廣，把“寶豐酒”打造成全國知名白酒。 

　　張海如此大手筆，不禁叫人猜疑，資本玩家出身的張海能否成為實(shí)業(yè)的高手？他所言的建立“寶豐酒”的強(qiáng)大渠道是不是又在做秀給投資者看。 

　　《成功營銷》視點(diǎn)：品牌運(yùn)營之?dāng)?nbsp;

　　2002年的實(shí)績表明，“第5季”的市場效果不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于百事可樂推出的百事清檸、可口可樂推出的酷兒果汁，也大大遜色于統(tǒng)一集團(tuán)推出的鮮橙多、蘋果多等。“沒料，就不要耍酷！”奧美為“第5季”策劃的這一“精彩廣告”，正成為對張海自己最“酷”的調(diào)侃。何以如此？ 

　　敗筆一：品牌未“落地” 

　　無論“第5季”廣告攻勢上占盡多少風(fēng)頭，形象定位有多酷，但是一個(gè)品牌能靠什么占領(lǐng)市場？產(chǎn)品才是承托品牌的真正載體，再“酷”的名字，畢竟不能當(dāng)飲料喝。當(dāng)“第5季”聲勢浩大的廣告全面鋪開時(shí)，旺季的飲料市場卻不見“第五季”產(chǎn)品的蹤影，更不見配套的口感試驗(yàn)，貼身的消費(fèi)者促銷等。而飲料營銷的不變規(guī)則：讓消費(fèi)者嘗試是永恒的傳播利器。 

　　從飲品本身看，“口味”與“時(shí)尚”是消費(fèi)者選擇的重要因素。反觀“第5季”，其產(chǎn)品、包裝等，與其他飲料相比，全無獨(dú)特之處，強(qiáng)勢的廣告讓“第5季”懸浮于空氣之中，無法落地。 

　　敗筆二：品牌沒“生根” 

　　品牌之根，就是品牌的核心價(jià)值，就是能夠打動(dòng)消費(fèi)者、支持重復(fù)購買的關(guān)鍵因素。 

　　“第5季”既然未能在產(chǎn)品層面上尋求到迎合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，就必須要在品牌內(nèi)涵上有更為厚實(shí)的東西來支撐，以投消費(fèi)者之所好。 

　　但“第5季”倡導(dǎo)的時(shí)尚休閑，從概念到營銷都十分空泛，讓消費(fèi)者無法真正感知“第5季”究竟是什么？更何況，在“第5季”麾下，產(chǎn)品線涵蓋了水、果汁、茶和碳酸飲料等4大類、15種口味、5種包裝，共21個(gè)規(guī)格，幾乎覆蓋了現(xiàn)在市場上流行的大部分飲料品種，使內(nèi)涵原本就很少的“第5季”，更加模糊、空泛。 

　　敗筆三：品牌不“開花” 

　　把住消費(fèi)者的脈，利用和消費(fèi)者近距離的溝通方式鼓動(dòng)消費(fèi)者購買，那才是飲料行銷的真正市場之道。 

　　“第5季”，選擇的則是一個(gè)讓消費(fèi)者無法聯(lián)想的“太空人”，用幾個(gè)玩滑板的奇裝異服的少年來體現(xiàn)”第5季”品牌“酷”的主張。即使百事可樂也有類似的品牌訴求，但是百事可樂的訴求是建立在長年的品牌積累之上的�！暗�5季”作為一個(gè)新品牌，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。想跳躍產(chǎn)品訴求階段，直接玩品牌主張，但是“第5季”的品牌之花沒有開就要凋謝。 

　　“第5季”作為一個(gè)新品牌，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。想跳躍產(chǎn)品訴求階段，直接玩品牌主張，但是“第5季”的品牌之花沒有開就要凋謝。 

　　產(chǎn)業(yè)圈錢，勝利者的游戲？ 

　　李經(jīng)緯與張海的最大差別在于，李經(jīng)緯玩的是產(chǎn)品，靠產(chǎn)品賺錢。張海玩的是資本，用錢賺錢。如今的張海，玩的則是企業(yè)，謀求以產(chǎn)業(yè)賺錢。這是一條全新的營銷之路。華人中，李嘉誠是產(chǎn)業(yè)營銷的高手。在此，不妨對張海全新的產(chǎn)業(yè)營銷哲學(xué)，做一點(diǎn)基本解析。 

　　解析之一：“資本秀”是做給誰看的？ 

　　無論是狂推“第五季”，還是進(jìn)軍“寶豐酒業(yè)”，無論是投資足球，還是勇奪飲料標(biāo)王，每到一處，張�？偛煌�記自己的“資本秀”，儼然一副資本大亨、資本玩家的派頭。那么，張海的“資本秀”究竟是做給誰看的呢？記得”第5季”廣告播出時(shí)，產(chǎn)品遲遲不上市，一位熟悉張海的人士曾一語道破：這個(gè)廣告本來就不是做給消費(fèi)者看的，而是做給投資者看的。“資本秀”也當(dāng)如斯。 

　　解析之二：資本游戲在“游戲”誰？ 

　　張海的“資本秀”，是以拋出資本為代價(jià)的。資本從何而來？據(jù)報(bào)道，有凱地系背景的張海，入主健力寶后，即從工商銀行獲得了5億元的融資額度。2月后，健力寶又從銀行獲得3.2億人民幣和1000萬美元的本外幣中長期貸款。其中建設(shè)銀行貸2.6億元，農(nóng)業(yè)銀行佛山分行貸6000萬元，福建興業(yè)銀行貸1000萬美元。據(jù)講，健力寶這次募集的4億元貸款，90%以上用在置換銀行債務(wù)，將短期換成中長期。而據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》披露，健力寶近遠(yuǎn)期負(fù)債高達(dá)14億人民幣。事實(shí)上，健力寶的負(fù)債究竟有多高，恐怕只有張海等極少數(shù)高層清楚。至于什么時(shí)候能還上，或許連張海心里都沒有底。資本的游戲，究竟在“游戲”誰，明眼人一看便知。 

　　解析之三：賺錢的通路究竟在哪里？ 

　　無論是做實(shí)業(yè)，還是做資本，目的都是賺錢。張海的賺錢之路在何方？一是做大做強(qiáng)控制健力寶，謀求健力寶上市，通過股市圈錢。只不過眼前的健力寶實(shí)力不足，加之香港和內(nèi)地的股市仍比較低迷，尚未進(jìn)入資本圈錢的最佳時(shí)機(jī)，只能蓄勢待發(fā)。此為張海長線圈錢戰(zhàn)略。二是以健力寶為載體，利用不斷增長的國內(nèi)飲料消費(fèi)市場，謀求與國際資本合作，進(jìn)而加速推進(jìn)健力寶上市。通過合作與上市雙重賺錢。三是苦心經(jīng)營健力寶，推進(jìn)健力寶整體素質(zhì)的提升，使其進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，伺機(jī)賣給未來的投資者，當(dāng)然要賣出一個(gè)好價(jià)錢。 

　　解析之四：張海能否真正實(shí)現(xiàn)自我角色轉(zhuǎn)型？ 

　　現(xiàn)在的張海，必須要首先學(xué)會(huì)做實(shí)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從做資本到做實(shí)業(yè)的角色轉(zhuǎn)型，這絕非一件易事。張海的第一次出手，就有濃重的模仿痕跡。想當(dāng)初李經(jīng)緯借1984年洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)，推出了運(yùn)動(dòng)飲料健力寶，曾一度躍升為國內(nèi)碳酸飲料第一品牌。張海在2002年世界杯足球賽期間，推出休閑飲料“第5季”，十足在效仿當(dāng)年的李經(jīng)緯。 

　　張海自己也承認(rèn)：“從資本的角度來說，一定要看得遠(yuǎn)，從實(shí)業(yè)的角度來說，要看得準(zhǔn)、看得細(xì)、看得透�！钡�他入主健力寶后的一系列舉措，顯然沒有擺脫投資者的行事風(fēng)格。有人警言：“企業(yè)的成長有它的規(guī)律，而不是資本規(guī)律，做資本可以大進(jìn)大出，而做產(chǎn)業(yè)要養(yǎng)精蓄銳、一點(diǎn)一點(diǎn)改進(jìn)。如果張海不參透中國產(chǎn)業(yè)市場，健力寶遲早是要失敗的�！� 

　　“企業(yè)的成長有它的規(guī)律，而不是資本規(guī)律，做資本可以大進(jìn)大出，而做產(chǎn)業(yè)要養(yǎng)精蓄銳、一點(diǎn)一點(diǎn)改進(jìn)。如果張海不參透中國產(chǎn)業(yè)市場，健力寶遲早是要失敗的�！� 

　　解析之五：“1”的后面能否真的不斷添上“零”？ 

　　張海不止一次說：“我們很多合作者一直在國外市場做資本，有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。大家不愿單純做資本，那是小蠟燭，大風(fēng)一吹就容易滅。必須有實(shí)業(yè)支撐，那就是產(chǎn)業(yè)的大火，風(fēng)越吹火越旺�！� 

　　張海的思路是，做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，把它當(dāng)作“1”，然后通過資本在“1”的后面不斷地加零�，F(xiàn)在張海選擇的“1”，就是健力寶的健康飲料產(chǎn)業(yè)。用張海的話說：“往后面加零不是我們能說了算的，標(biāo)準(zhǔn)不在自己手里。我們大的做不了，但是做做汽水、賣賣汽水還可以�！� 

　　或許一切非張海那么樂觀。今日的飲料市場，是高手云集。更何況，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌培植、通路鋪設(shè)、客戶培養(yǎng)、信譽(yù)打造、口碑建立……全非一日之功，不僅需要有強(qiáng)大的資本做后盾，更需要有非凡的經(jīng)營智慧做先導(dǎo)、非凡的毅力做后盾。 

　　添零易，創(chuàng)“1”難。張�，F(xiàn)在不是要從“1”開始，而是要從“零”開始，從負(fù)數(shù)開始，一步一個(gè)腳印做企業(yè)，才能最終實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)營銷之夢。 

案例六：“平價(jià)藥店”掀起價(jià)格沖擊波
　　事件：平價(jià)藥店遭遇重挫 

　 2002年8月31日，作為江西第一家平價(jià)藥房的“開心人”大藥房在南昌首次亮相。“開心人”承諾：16大類、5000多種藥品售價(jià)比國家核定零售價(jià)平均低45%。“開心人”開張五天，每天客流量超過1萬人，最高日銷售額達(dá)10萬元�！伴_心人”經(jīng)媒體報(bào)道在南昌城內(nèi)一夜成名。 

　9月24日，200多名供貨商在醫(yī)院、藥店等聯(lián)手施壓下，突然從“開心人”集體撤貨，有的還自己掏錢買走自己的藥品。一位供貨商說：“我如果不來撤貨，其他藥店就會(huì)威脅我，不銷售我的藥�！� 

　　與此同時(shí)，惡意的投訴舉報(bào)致使工商等執(zhí)法部門對“開心人”頻繁檢查，據(jù)說有人質(zhì)疑“開心人”有不規(guī)范經(jīng)營行為。“開心人”的經(jīng)營受到重挫。期間威脅電話更是不斷：要么調(diào)價(jià)，要么關(guān)門。 

　　對于此類“平價(jià)藥店”的出現(xiàn)，業(yè)界是褒貶不一，各執(zhí)一詞。它的出現(xiàn)打破了原有的市場平衡，被同行視為是一種“搶錢”行為，因此受到了同行業(yè)者的質(zhì)疑與排擠，除了供貨商的圍攻，在武漢、成都，甚至有藥品平價(jià)超市遭打砸搶、遭火焚。 

　　面對此景我們要問：導(dǎo)致“開心人”平價(jià)藥店受到供貨商圍攻的原因是什么？國家連續(xù)11次對藥品實(shí)行降價(jià)，但是消費(fèi)者并沒有感受到藥品價(jià)格的下調(diào)，藥品價(jià)格虛高，原因何在？藥品價(jià)格黑洞在哪里？ 

　　《成功營銷》視點(diǎn)：平價(jià)藥店，藥價(jià)因何而平？ 

　　一般醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入零售藥店的通路要經(jīng)過以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 

　　生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷——大區(qū)或省級代理——地市級代理——醫(yī)藥批發(fā)公司——配送中心——藥店——消費(fèi)者。 

　　環(huán)節(jié)過多，層層剝利，藥品到消費(fèi)者手里價(jià)格就自然高得驚人。而平價(jià)藥店直接從廠家或者大型批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，直達(dá)消費(fèi)者，省卻了中間環(huán)節(jié)，藥價(jià)因此可以大幅下降。另外平價(jià)藥店的房租低廉，裝修簡單，勤進(jìn)快銷成了他們應(yīng)對藥店競爭的制勝手段，而且平價(jià)藥店多是現(xiàn)款進(jìn)貨，這樣還可以獲得10%左右的返利。 

　　由此可見，藥品價(jià)格的黑洞就是在煩瑣的通路環(huán)節(jié)中。環(huán)節(jié)過多，需要分配的利益自然相對就多，價(jià)格虛高的原因也在這里。同時(shí)，也正是由于這些“內(nèi)傷”，大型連鎖藥店“鎖”住了藥品價(jià)格。 

　　而平價(jià)藥店以較低的價(jià)格迎合了消費(fèi)者的需求，普遍受到消費(fèi)者的歡迎。其生意的興隆，證明了它們生逢其時(shí)。只有精簡中間流通環(huán)節(jié)，降低采購成本，將醫(yī)藥流通的利潤攤薄，擠掉藥價(jià)虛高的水分，還百姓一個(gè)透明規(guī)范的藥品市場，才是目前藥品經(jīng)營企業(yè)尤其需要注意的事情。 

　　為什么會(huì)有平價(jià)藥店的出現(xiàn) 

　　藥品的價(jià)格在過去的競爭中并不占主要優(yōu)勢，消費(fèi)者對藥品的質(zhì)量更為關(guān)注，而連鎖藥店因?yàn)榻y(tǒng)一規(guī)范的管理，確保藥品質(zhì)量得以蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者此時(shí)高價(jià)購藥其實(shí)也是一種無奈之舉(藥價(jià)都這么高，沒有選擇余地)。但是隨著國家連續(xù)11次對藥品進(jìn)行降價(jià)，媒體對“藥品價(jià)格依然虛高”的熱衷報(bào)道，使得消費(fèi)者對藥品價(jià)格變得極為敏感，并且在心里已經(jīng)有了一個(gè)降價(jià)預(yù)期。而國家又不斷地加大藥品質(zhì)量的監(jiān)控力度，價(jià)格逐漸取代了質(zhì)量，成為消費(fèi)者購藥的首選因素。 

　　降價(jià)，對于企業(yè)是一種十分“廉價(jià)”的市場策略，因?yàn)槠渚哂幸娦Э�，成本低，非常直接、簡單的�?yōu)點(diǎn)。而且，在藥價(jià)虛高不下之時(shí)，出現(xiàn)了平價(jià)藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。 

　　從平價(jià)藥店的角度來看，自2001年底，各地相繼解凍了封停兩三年的零售藥店開辦申請，進(jìn)一步取消進(jìn)入壁壘，以及醫(yī)藥流通領(lǐng)域豐厚的利潤回報(bào)，致使藥店的數(shù)量急劇膨脹，競爭也隨之加劇。 

　　由于消費(fèi)者對藥品的價(jià)格具有較高的敏感度，“降價(jià)”對于企業(yè)是一種十分“廉價(jià)”的市場策略，因?yàn)樗�具有見效快，成本低，直接簡單的�?yōu)點(diǎn)。而且，在藥價(jià)虛高不下之時(shí)，出現(xiàn)了平價(jià)藥店，不啻于平地驚雷，廣告效果可想而知。 

　　目前市場上近90%的藥價(jià)已經(jīng)放開，實(shí)行市場自由調(diào)節(jié)價(jià)，藥品降價(jià)已是必然。當(dāng)降價(jià)已是大勢所趨、不可避免時(shí)，率先降價(jià)就能取得極大的市場優(yōu)勢，平價(jià)藥店應(yīng)運(yùn)而生。只不過這些合理的降價(jià)行為，在今天這個(gè)比較敏感、紛亂的市場發(fā)展階段，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。 

　　從市場發(fā)展來看，平價(jià)藥店的出現(xiàn)正是市場競爭的產(chǎn)物。藥店降價(jià)純粹是市場行為。降價(jià)是正常的，不降價(jià)、不競爭才是不正常的�！捌絻r(jià)”作為企業(yè)的一種市場營銷方式，在保證藥品質(zhì)量的前提下，只要不搞欺詐行為和惡性競爭，賣價(jià)符合國家規(guī)定，不低于成本價(jià)，就是合理的。 

　　況且，“平價(jià)商店”早已是一種常規(guī)的零售業(yè)態(tài)模式，只是剛剛借鑒到藥店而已。然而，正如有人所說，平價(jià)藥店是在充滿中國特色的市場情況下產(chǎn)生的，它所面對的是一個(gè)龐大而保守的利益集團(tuán)，因此，平價(jià)藥店的成長必會(huì)飽受挫折。這一點(diǎn)從“開心人”大藥房的遭遇就可以窺得一二。 

　　由此看來，“平價(jià)藥店”是市場競爭的必然階段，這一步遲早要走。 

　　平價(jià)藥店，將導(dǎo)致藥品流通重新洗牌？ 

　　為了讓虛高的藥價(jià)降下來，現(xiàn)在相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)正在為此努力，為了從生產(chǎn)源頭遏制藥價(jià)虛高，國家計(jì)委多次頒布限價(jià)令，根據(jù)藥品的成本進(jìn)行限價(jià)。但每次限價(jià)都被各方利益集團(tuán)化解于無形，導(dǎo)致結(jié)果收效甚微。政府下大力氣在醫(yī)療機(jī)構(gòu)推行招標(biāo)采購，中標(biāo)藥品的價(jià)格倒是降下來了，但醫(yī)院不進(jìn)，醫(yī)生不開，也到不了患者的手里；平價(jià)藥店、價(jià)格戰(zhàn)一浪高過一浪，相比之下，來自藥品流通鏈條終端的激烈競爭倒是讓老百姓切切實(shí)實(shí)得到了實(shí)惠。但層層加碼的虛高藥價(jià)僅在最終環(huán)節(jié)大“縮水”，又讓零售藥店“意難平”。 

　　可見，不打破醫(yī)藥流通各中間環(huán)節(jié)自身循環(huán)體系內(nèi)已經(jīng)形成的利益格局，不形成完全靠市場說話的公平、充分的競爭環(huán)境，一切努力都只能是緣木求魚。只有在藥品生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)引入公平、公開、有序的競爭機(jī)制，通過競爭理順?biāo)幤返墓┣箨P(guān)系，建立規(guī)范的購銷體系，才是解決藥價(jià)虛高的良方。 

　　從無序到有序，從市場競爭的不充分到充分，需要一個(gè)顛覆與陣痛的過程，平價(jià)藥店的出現(xiàn)，正是扮演著顛覆者與先鋒者的角色。 

　　從無序到有序，從市場競爭的不充分到充分，會(huì)有一個(gè)顛覆與陣痛的過程，平價(jià)藥店的出現(xiàn)，正是扮演著顛覆者與先鋒者的角色。在藥價(jià)虛高的責(zé)罵聲中，平價(jià)藥店的橫空出世，無疑給治療藥價(jià)虛高注入了一劑猛藥，必然會(huì)影響到一些連鎖藥店的生意，甚至在一定程度上對其經(jīng)營十分不利。 

　　其實(shí)道理很簡單，市場的問題，只有用市場的手段去解決。對于大型連鎖藥店來說，與其被動(dòng)地追著平價(jià)藥店的尾巴去應(yīng)戰(zhàn)，不如積極整合優(yōu)勢，主動(dòng)地向平價(jià)藥店提出新的挑戰(zhàn)。這就要求藥品零售企業(yè)要大力加強(qiáng)自身的競爭力，深刻領(lǐng)悟與運(yùn)用包括價(jià)格在內(nèi)商品、質(zhì)量、服務(wù)等深層次的營銷精髓，而不只是簡單的價(jià)格戰(zhàn)。 

　　平價(jià)藥店對市場的沖擊最終會(huì)導(dǎo)致零售藥業(yè)在兩三年內(nèi)重新洗牌。其中受平價(jià)藥店沖擊最大的是單一零售環(huán)節(jié)的連鎖企業(yè)。大型連鎖藥店在激烈的市場競爭中和平價(jià)藥店日益強(qiáng)大的威脅下，會(huì)努力改革企業(yè)內(nèi)部弊端，逐漸調(diào)低藥價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)后必定是價(jià)值戰(zhàn)。大型連鎖藥店為了生存會(huì)進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，這樣雙方慢慢會(huì)走到同一水平線上，維持較低的利潤，然后去進(jìn)行價(jià)值層面上的競爭，比拼服務(wù)的質(zhì)量，提高品牌競爭力。 

　　而平價(jià)藥店則不斷增開分店，進(jìn)入連鎖范疇，充分利用規(guī)模優(yōu)勢尋求發(fā)展，雙方在互相取長補(bǔ)短的過程中不斷融合、重組，最終會(huì)結(jié)合在一起，成為新的連鎖藥品超市，而藥品零售業(yè)又向成熟邁出了一大步，相信這一天不會(huì)太遠(yuǎn)。